Por Santiago Stura y Eliana Maffullo *

La nueva ley de medios posibilita la participación de los sectores sin fines de lucro, reservándole un 33 por ciento del espectro, hecho que representa un avance notable para lograr una comunicación verdaderamente democrática. Pero en el juego de los medios no alcanza con modificar las reglas. Esto es necesario pero no suficiente: debemos repensar el mercado que se quiere democratizar.

La mayor parte de los estudios en el campo de la comunicación analiza a los medios masivos desde las políticas públicas que los regulan hasta los contenidos que emiten, pero pocas veces se centran en la estructura económica que organiza, sustenta y condiciona el sistema mediático y sus lógicas. Es necesario pensar no sólo la incorporación de los medios sin fines de lucro al mapa de medios televisivos, sino la sustentabilidad de éstos en el esquema económico actual.

Para acercarnos a los números más altos del mercado, comenzaremos por observar un ejemplo de los denominados “tanques” de la televisión privada argentina. Se trata de un programa de ficción semanal en uno de los canales líderes en audiencia –Telefe– que se emite en el prime time, con una audiencia promedio de 16 puntos de rating. Este programa (de una hora) tiene un costo estimado por capítulo al aire de 190 mil pesos, tomando en cuenta iluminación, locaciones en exterior, sueldos de productores y actores, sonido, catering, efectos especiales. En este cálculo dejamos fuera los costos de todo el equipamiento con el que la productora debería contar, como cámaras, consolas e infraestructura.

El anuncio publicitario en este mismo programa tiene un costo de 9900 pesos por segundo. Supongamos que cuatro minutos, de los doce permitidos por hora, se destinan a publicidad institucional. Restan ocho minutos de publicidad paga: 480 segundos multiplicados por los 9900 pesos nos arroja un total de 4.752.000 pesos. El número puede descender si el canal ofrece algún tipo de descuento para anunciantes “estables”. Pero más allá de eso, bajo las premisas analizadas la rentabilidad sería muy elevada. Si bien este ejemplo no agota la gama de posibilidades de ganancia dentro del mercado televisivo, nos otorga un dato de lo que produce el tipo de producciones masivas a las que el público se encuentra habituado: grandes despliegues, star system, etcétera.

Desde los canales de aire privados, se suele decir que la incorporación de nuevos actores en el esquema actual de medios televisivos provocaría una crisis en la rentabilidad, consecuencia de una supuesta escasez de la torta publicitaria, lo que se conoce como “competencia ruinosa”. Este tipo de afirmación representa una forma algo perversa de mantener el statu quo del mapa de medios. Reconocer esa realidad no implica aceptarla. La discusión debe girar en torno de una estructura de la industria televisiva donde los niveles de rentabilidad sean menores y donde la televisión no sea un espacio de acumulación de grandes capitales, con productoras y referentes televisivos millonarios, donde se trabaje bajo otros parámetros. No siempre espectacularidad significa calidad.

El sector de los sin fines de lucro construirá su perfil de muy variadas y distintas formas. Lo que es seguro es que si se pretende una comunicación que pueda disputar audiencia, que tenga como objetivo cierta masividad, que salga a competir y complementar la agenda de los medios comerciales, lo deberá hacer desde parámetros de calidad de imagen, de montaje y escenografía a los que la audiencia ya está habituada. Esto no implica que se deba realizar una superproducción, sino que se debe buscar el equilibrio entre calidad técnica y calidad de contenidos. Un mensaje distinto, novedoso y original estará destinado al aislamiento si no es capaz de partir de un piso ya establecido de parámetros de producción.

Todo este debate es necesario si creemos que los medios alternativos deben salir a disputar sentido, si entendemos la comunicación como el espacio donde se dirime hegemonía. Por el contrario, se tratará de un debate ambiguo y poco sustancioso si se piensa que los nuevos medios están destinados a producir sentidos marginales.

La sustentabilidad del sector de los sin fines de lucro es el próximo debate. El Estado nacional está dando muestras de voluntad, cuando articula y fomenta la producción de contenidos mediante el Programa Polos Audiovisuales, con el trabajo de Incaa y otras iniciativas como el Bacua y el reciente Polo Audiovisual.

Cualquier discusión que evite hablar de costos y rentabilidad se quedará en postulados y vaivenes retóricos que no lograrán modificar el tablero para que más sectores puedan jugar sus fichas, porque de eso se trata.

* Estudiantes de Ciencias de la Comunicación, UBA.